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从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

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    • 作者 | 庞梦圆

      编辑 | 张一童

      align="center" | 一场“繁荣”

      2013年在某些层面上很像中国动画的黄金时代,但那只是表象。

      那一年,光线传媒成立“动画部”,土豆网创始人王微成立动画电影公司追光动画,腾讯则在一年前就上线了腾讯动漫。电影院里有好几部票房过亿的动画电影,年轻的二次元爱好者聚集在可以发弹幕的视频平台A站、B站上。

      各地挂牌运营的动漫产业基地30多个,正在申请的动漫园区50多家,立志要做动漫之都的城市数超过50,动画产业的总时长在两年前已是日本市场的3倍。

      但是,表面的欣欣向荣背后有另一番景象。

      拥有过亿票房的动画电影是“喜羊羊”,且“喜羊羊”正因对孩子造成不良影响被批评。A站B站也未走出二次元走向更大众,类似“A站B站是什么”的提问还时常在网上出现。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      动漫产业基地“泛滥”和动画总时长领先更多由短期的地方政策驱动造成。

      自2006年,国家将发展国产动画作为大文化战略提出,并给予一系列的政策扶持,动画产业的门口就聚集了许多一哄而上的“爱好者”,但其中聪明的投机客多于真正的实干家。故各地虽有动漫基地,但假动漫之名者不在少数。

      受限于大环境,本就为数不多的动画人才要么在做“喜羊羊”,要么在为欧美和日本动画代工,非低幼向的原创动画很少能吸引投资者的关注,那些坚持原创动画的创作者更多靠的是个人的努力。

      在北京,导演田晓鹏一边经营自己创立的三维动画制作公司十月文化,一边自己出钱,推进那部筹备了4年的讲孙悟空的动画长片。

      上海年轻人李豪凌选择离职创业,成立个人工作室绘梦。那年的圣诞节,由福煦和漫画平台有妖气联合制作、李豪凌执导的动画片《馒头日记》在爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频同步上线。

      不是所有人都有能力垫付自己的梦想。当年10月,一个叫余洛屹的知名动画人自缢身亡,此前他已经拖欠了员工17个月的工资,他的公司常州渔夫动漫就处在常州新北区的创意产业基地内。

      align="center" | 大圣归来

      大环境之中仍有机遇,毕竟这个国家的内容商业地崛起不可阻挡,少数找到路子的动画人正朝着不同方向以不同的速度向前发展。

      李豪凌1985年生,2008年从东华大学毕业,此时已积累了5年的动画创作经验。电视上仍是“喜羊羊”的天下,但李豪凌的作品多在网络播放,他执导的《撸时代》和《馒头日记》因制作更精良、受众年龄更大在圈内收获了不少名气。同时在项目管理上,绘梦不仅没亏钱,还能保持盈利。

      2014年,李豪凌已经和腾讯动漫合作,执导网络动画《王牌御史》、《中国惊奇先生》等。第二年春天,李豪凌在工作室的基础上,成立上海绘界文化传播有限公司,“绘梦动画”诞生。

      2014年11月,田晓鹏的动画片也进入尾声,为找到宣发经费,同事路伟在朋友圈发起了一项“众筹投资”,共收到89位投资人的780万元众筹款。有了钱之后,田晓鹏把这部讲述他儿时理解中的“孙悟空”的动画作品《大圣归来》重新修改了一遍。

      2015年7月,《大圣归来》上映,在《小时代》和《栀子花开》等热门电影的夹击中收获近9.6亿的票房,近10倍于“喜羊羊”。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      被《大圣归来》鼓舞的,不仅是其制作团队十月文化,更是整个行业。非低幼向的动画市场的价值开始被看见,资本涌入,行业重视,人才浮现。

      在这个节点上,尤以光线、腾讯和B站率先显示出自己的能力和优势,并在业内形成影响力。但三者是出于不同的发展诉求,因此在动画布局上也采取了不同的方式和节奏。

      光线从电影角度出发,看好的是动画电影的未来市场。在欧美、日本等更为成熟的电影市场里,动画电影所占比例近乎30%,且动画电影的商业化链条更长,可以做衍生品授权。因此早在2013年,光线就投资了日后推出《大鱼海棠》的制作公司彼岸天。

      《大圣归来》的成功加速了光线的行动,光线迅速投资了电影的制作单位十月文化,当年10月又成立动漫集团彩条屋影业,并通过彩条屋继续投资动画公司。光线传媒董事长王长田当时表态,要将光线打造成“动画片投资发行方面最大的公司”。

      腾讯的动画布局则是平台“泛娱乐”战略的其中一环。

      2011年,腾讯集团提出“泛娱乐”战略,要求以内容领域的IP为核心,进行游戏、动漫、影视等跨领域、多平台的商业开发和运营。因此2012年,腾讯动漫上线,到2015年,随着《大圣归来》的火爆,动画市场显示出更大可能,腾讯将国漫创投及全面覆盖提升为战略部署,并开始自制国漫内容。

      当年11月,腾讯动漫提出“二次元经济”概念,强调动漫IP是整个中国内容产业的重要源头,并强调腾讯作为泛娱乐平台的优势。

      与光线和腾讯将动画视为战略布局相比,2015年的B站还在进行自己作为二次元文化社区的基础建设,并寻求从PUGV内容向OGV内容的转变方法。

      B站在有意无意之中成为了《大圣归来》成功的直接参与者,这让B站作为垂直社区所具有的强宣发能力在那个夏天得到爆发式展现。

      《大圣归来》上映前2周,团队把预告片传至B站,试图先打动最核心的观影人群。B站上的广大动漫爱好者不仅对预告片报以播放和弹幕热情,还通过二次创作自发做“水军”为电影做宣传,最终除了带火《大圣归来》,还创造了之后多年流传在内容领域的网络红词“自来水”。

      align="center" | 平台生态

      B站是一个以二次元文化为核心而建立起来的社区平台,也因弹幕、鬼畜等文化的养成,让B站一开始就具有与传统长视频平台不一样的内容生态,即高活跃、高粘性的创作者生态。

      2015年前后,B站开始了从PUGV到OGV内容的探索,一方面,OGV内容会反哺PUGV创作生态,为UP主提供更多的创作来源,另一方面,通常来讲,OGV内容能通过广告、会员等方式为平台带来更健康的收入增长。

      B站首先快速引进日本番剧,仅2015年7月到9月就上新日本旧番28部,这些已被验证过的传统经典内容帮B站吸引和留存了大量用户。然而,在对OGV内容的持续商业探索上,B站却一度吃了“闭门羹”。

      此前,B站曾承诺用户“永不添加贴片广告”,这为其商业化之路提出了不少限制。2014年,在引入第一部日本动画《每度!浦安铁筋家族》后,B站推出新番承包责任制,邀请用户和平台一起承担版权采买费用。2016年,B站试图突破与用户约定的界限,为5部新番添加贴片广告,虽后来被解释为是应版权方的要求,但还是遭到了用户的强烈抵制。最终,董事长陈睿选择公开道歉,说“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      尽管在商业化上暂遇挫折,B站依然在动画制作、IP、人才等多方面加大对动画产业的投资。国产动画也被有意识地提升到更为重要的地位。相较于海外动画作品,国产动画拥有更多的受众,原创的国产动画作品在理论上还能带来更长线的IP衍生消费——多少中国内容人梦寐以求的“迪士尼梦”。

      2015年,B站投资动画制作公司戏画谷、3D 动画及特效公司千里眼文化等;2016年,B站的投资深入动画作品最重要的两个IP 来源网文和漫画,与阅文,掌阅、晋江以及腾讯动漫,翻翻漫画,有妖气等平台建立合作。这一年,B站还与清华美院、四川美院等高校合作,寻找并扶持青年动画作者。

      到2017年,B站已成长为一个包含上千种热门文化圈的文化社区,拥有1亿多的活跃用户,超过100万的活跃UP主。2017年3月,专注于国产动画的专区“国创”正式上线,与日本番剧并列成为第一大区,B站对国创产业的支持扩展到投资、运营和商业开发等多个层面。

      align="center" | 急速膨胀

      以《大圣归来》的成功为标志性节点,整个中国动画行业正进入2年左右的急速膨胀期。

      据三文娱统计,2016年完成工商信息变更的动漫行业投资事件达108起,投资方向涵盖动画制作、二次元电商、旅游和演艺经纪等多个方面。相比之下,从2010年到2015年加起来的动漫投资只有136起。

      从资方来讲,部分优质投资机构开始在这一阶段试水动漫行业,比如经纬、红杉、真格等。平台方,除腾讯和B站,爱奇艺也投资了翻翻动漫。

      具有原创动画和强创作能力的企业尤其获得资本青睐,《画江湖》系列的制作方若森数字,《斗罗大陆》制作方玄机科技分别在2017年收获过亿投资。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      动画用户群体也在增长。艾瑞咨询结果显示,2017年,中国动画用户总体规模达1.3亿。微博给出的画像,2017年上半年的二次元用户呈现高学历、年轻化的趋势,具有很强的消费力,且对国漫的热情已逐渐接近日本动漫。

      在内容上,2017年共有159部动画电影立项,比去年多了20多部。

      在新的局势中,业内各方也都在重新确认自己的定位和未来。

      光线持续吸纳优秀的动画制作公司,至2018年,其在动画产业链上下游的投资已达20多家,横跨动画制作、漫画、游戏和国外版权。腾讯为对接“泛娱乐”,布局主要集中在IP端。一方面签约了包括七度鱼、小新、使徒子在内的大批优质作者,一方面投资20多家动漫制作公司。

      被视为通向年轻人的入口,从独家版权的争夺到内容公司的控制,围绕国创展开的竞争曾经异常激烈。尽管曾经先后三次注资B站,但在一段时期,为了保证独播版权,一些与腾讯合作的版权方曾经被要求签署针对B站的排他性条款。

      行业的发展带来人才的回流。

      2015年,32岁的阮瑞从互联网公司离职,回家乡武汉创办动画制作公司艺画天开,并于年底推出以暴雪游戏的IP设定为基础的《疯味英雄》,一上线便获好评。阮瑞是动画老兵,进入互联网公司前已有9年的动画公司创业经历。

      第二年,《疯味英雄》的续集《幻镜诺德琳》上线,同样延续暴雪游戏的设定,但因被质疑抄袭而提前下线。可艺画天开在科幻题材上的制作水准和画面能力已获业内认可,2017年12月,B站投资艺画天开,并于次年跟投。

      绘梦动画也在2017年获得了来自腾讯的上亿资本。在2015年,绘梦还因订单增多但国内人才不足而在韩国和日本设立分公司。引进日韩人才后,绘梦产能倍增,仅2016年就上线13部作品,包括中日合作的热门IP改编剧《从前有座灵剑山》和《一人之下》。

      此时,一向在亚洲处于领先地位的日本动画整体状态开始出现下滑迹象。行业里工资低下,人才流失,作品题材雷同,观众审美疲老。2015年7月,B站作为第一家中国公司加入日本动画制作委员会,很快,进入日本制作委员会的中国公司越来越多,参与程度也越来越深。这种“直指对方腹地”的学习方法相当于给中国动画报了速成班。

      align="center" | 扩张

      从2017年年中开始,文娱公司在一级市场持续降温,未能给出令人满意的商业回报,曾被视为青年文化入口的二次元行业成为最快被“抛弃”的对象之一。

      但是,对平台和大公司来说,动画仍在发挥着非常重要的作用。《斗罗大陆》和《全职高手》的累计播放量在整个腾讯视频内容中都排名前列。2019年,由彩条屋出品的动画电影《哪吒之魔童降世》收获50.7亿票房,在中国电影票房总榜中排名第二。

      一级市场告别狂热,平台成为唯一的流通性提供者。2019年,腾讯重启内容投资窗口,于当年完成对动漫领域的5笔投资,包括快看漫画,百漫文化,风鱼影业等,涵盖漫画、IP孵化和运营、三维制作等方面。

      《哪吒》也宣告了彩条屋阶段性胜利,在通过20多家被投公司完成对动画全产业链的控制后,“跑马圈地”的时代结束,彩条屋时任CEO易巧表示,彩条屋将专注于已投公司生产制作能力的完善,同时收紧投资节奏。

      B站在此时显示出了更强的进取心和攻击性。

      2018年6月,B站联合绘梦动画成立“哆啦哔梦”,亲自下场参与制作。至2018年年底,B站在二次元领域的相关投资已达56家,基本覆盖了动画、漫画、二次元游戏、虚拟偶像、声优、轻小说、声音平台、漫展、衍生品等等上下游公司。

      结果也反映在平台数据上。2019年,B站国创区MAU追平番剧,今年已大幅领先,国创成为今年OGV拉新排行榜的第一,国创的题材也变得更加丰富。

      在2018年3月上市后,B站需要往更广泛的年轻文化圈扩容,特别是进入2020年,爆款级别的跨年晚会,自制的《后浪》《说唱新世代》和《风犬少年的天空》都是其扩大受众圈层的表现。新用户来到平台,对B站国创提出了新的更细化的要求。

      因此,在B站推出和即将推出的作品中,除有《三体》这样超级头部的大众级别IP和《天官赐福》这样的知名网文改编作品,还有许多创新题材的尝试,比如吴语配音的《上海故事》,美食题材的《李林克的小馆儿》,以及改编自同名电影的《唐人街探案》等。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      这个过程中,B站还通过不断扩大的人才扶持计划,以及“去甲乙方化”的合作方式,将更多的动画人才为我所用。

      实际上,人才短缺是国产动画一直存在的问题,B站副董事长兼COO李旎曾在采访中多次表示,“二维动画人才极其稀缺”。《星骸骑士》的制作方黑岩网络也曾在接受《三声》采访时说,中国动画人才的高校教育跟产业脱节。

      另外值得注意的是,近两年,融创文化正成为中国动画行业的“闯入者”

      2018年12月,融创文化成立,以IP+内容+实景的方式,从动漫和科幻两个角度切入动画电影市场,通过入股梦之城等IP源头,Base等特效与制作公司以及东方影都等影视基地等,为线下文旅城提供实景体验,与集团的地产项目对接。

      Base是亚洲顶级的视觉特效和动画制作公司,曾连续两年获得奥斯卡最佳视效奖提名。2014年,Base向原创动画领域进攻,开发制作首个动画项目《许愿神龙》。Base的加入,不仅将提升融创文化的原创动画制作力,或许还将扩充融创文化的IP资源库。

      12月29日,融创文化宣布,负责《大圣归来》故事版创作的袁智超,动画作品《功夫兔与菜包狗》的导演李智勇,电影《姜子牙》的导演程鹏、李夏,加入融创文化成立个人工作室,进行动画电影的开发。四位导演的兴趣和风格涵盖科幻、喜剧、东方韵味多个领域。

      某种程度上,“携资进组”的融创文化为寒冬期的动画公司带来了一股暖流。

      2018年,腾讯将“泛娱乐”战略升级为“新文创”,将可进行文化产业化的主体扩充至更广泛的文化领域。作为腾讯IP库的重要组成,动漫IP以潮牌、文旅等新形式实现落地。比如,《一人之下》推出了潮流“人有灵”,将道家元素与时尚融合,《狐妖小红娘》与杭州市政府签订三年落地计划。

      align="center" | 超级英雄

      中国动画产业集体向前,国产动画的主要形象也作为一条隐线在变化。

      在番剧领域,“喜羊羊”之后,最先在互联网引起大众层面的传播的,是2016年的一部军事题材动画《那年那兔那些事》,其火爆的平台正是B站。B站也曾出资2000万入股“那兔”的制作团队翼下之风,但该动画的后续更新和游戏开发都不了了之。

      以今天的眼光看,这或许是一部“意有所指”的动画,但在当时并非有意塑造,更像一个偶然成功的产品。但这样的内容在B站受到欢迎,也像一个隐喻,指向了国产动画的某个创作方向:属于本土文化的和这个时代的文化自信,将明确地出现于国产动画创作之中。

      事实比隐喻更清晰。

      尤其在2017年之后,以一系列说唱、街舞和选秀节目的火爆,以及一系列国产品牌崛起为标志,小众文化、传统文化和民间故事在年轻一代间重新受到追捧。

      反映在动画上,电影院里出现的是《大圣归来》《白蛇·缘起》和《哪吒之魔童降世》。光线传媒甚至提出要打造“神话三部曲”。腾讯平台热播的《斗罗大陆》《魔道祖师》,也是建立在典型中国故事里的玄幻改编。

      从“喜羊羊”到《斗罗大陆》,中国动画的“超级英雄”值得期待

      随着互联网经济的发展,向海外溢出的主要动力不再仅仅是领先的工业水平和长期积累而产生的优质内容,拥有规模流量的一方将容易具有更多的话语权。中国正是一个巨大规模的流量市场,其内容和文化的溢出也将随之出现。

      在动画领域,很多动画作品不仅在国内广受欢迎,还出口海外,去到日本、东南亚等市场。据统计,仅2018年1月到2019年7月,就有20部多动画作品在日本上线。平台在判断一些动画项目时,也在判断是否具有国际观众进行内容消费的可能。

      同时,这个超级市场具有强大的吸收和转化能力。被市场认可和追捧的超级动画形象不再是来自美国的“钢铁侠”,也不是来自日本的“奥特曼”“七龙珠”“大龙翼”,而是来自中国故事里的“孙悟空”或“哪吒”。

      从行业的角度,日本在亚洲动画的中心地位也正在减弱,正从创作中心转变为中国动画的代工厂。同时,先进的日本动画人才开始加入中国的动画制作团队,描绘属于中国的动画故事。

      属于中国动画的机遇十分明显。李旎在今年的国创发布会上说,希望到2024年,“B站能扶持和见证新的中国动画超级英雄跟超级作品的诞生”。

      超级动画和超级英雄不是呼之即来,它们是动画产业发展到一定阶段后自然而然的产物。B站并非完全不可能,且或许是最有可能带来“超级英雄”的那一个。

      相较电影,番剧制作频率更高,对用户造成的影响更持久。从引进第一部正版动画作品算起,经过6年的投资和运营,B站在动画领域已搭建起涵盖IP、制作、平台、商业化、衍生品的全产业链条。

      国创成为平台第一大区,国创内容也日益丰富,这都为超级作品和超级英雄在B站的出现创造可能。

      即便在动画电影领域,B站也明确了自己的布局。今年春节,B站作为联合出品方的电影《新神榜:哪吒重生》即将上映——这部电影的另外一位联合出品方正是“反向”走向迪士尼的中国新型IP消费类公司泡泡玛特;2019年在B站人才扶持计划“小宇宙新星”中获金奖的作品,也将衍生开发成电影《龙心少女》。

      艾瑞咨询研究报告显示,2019年中国的在线动画用户规模达4亿,在李旎看来,这个数据并未封顶。她认为,随着互联网内容的发展,剧、游戏、虚拟偶像等其他形态的内容与动画的边界会越来越模糊,理论上所有的视频用户都是潜在的动画用户。

      在这些更广泛的用户的认可中,新的来自中国动画的“超级英雄”或许就将在未来不远处产生。在那个时间点,动画历史的摆锤决定性地走向了中国,这是中国动画人多年向外学习之后的追求结果。

      只是,作为当下本土文化趋势的一个投射,那个“中国英雄”的形象会是什么模样?它和过去那些“超级英雄”们又有什么异同?

      ©三声原创内容 转载请联系授权

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