回到十几年前的日本，街头巷尾总能看到年轻人一起激情开奖，从一家便利店刷到另一家，堪称一景。他们玩的是名为“一番赏”的抽奖游戏，而那些贩售一番赏的便利店，也成了年轻人扎堆的宝藏胜地。

而如今，一番赏在国内却屡遭诟病。近日#B站魔力赏陷赌博争议#话题登上热搜。起因是，一位B站UP主发动态称，自己是“会员购魔力赏跳楼第一人”。据其透露，他在魔力赏十天内花费了两万五千多元，只获得了三百个拼图，“欠下外债4万多元，心态爆炸”。

魔力赏是B站会员购频道下的一种“抽奖式销售”玩法，玩家可以用较低的消费额度抽到价值较高的大奖，产品包括手办、动漫周边乃至数码产品等。

这其实就是日本“一番赏”的翻版。国内线上消费繁荣，造就了一番赏线上化，衍生出了“魔力赏”“欧气赏”以及“XX一番赏”等诸多称谓。

名目变了，市场变了。如今“一番赏鼻祖”万代南梦宫、潮玩商、B站、零售商共同撑起的“一番赏”新市场，早已是另一番景象。

一发入魂，再来亿发

“一番赏”原为“一番くじ”，是日本万代南梦宫公司旗下特定抽奖式娱乐产品系列的商标。最早由台湾翻译并流传到大陆市场。如今在国内，一番赏已经成这一品类的统称。

在日本，一套一番赏商品大约有70-80张奖券，单张奖券600-850日元不等，奖项以ABCDE等为序列。字母越靠前，奖品越稀缺，概率越低，例如模型、玩偶等。反之奖品越廉价、概率越高，例如毛巾、吊饰、文具等。

其核心在于，用低廉的价格获取心仪的限定周边。无论是当下的人气新番还是经典的定番神作，一番赏给了ACG玩家归属感。

虽然大家都是为喜爱的IP掏腰包，但玩家大致可以分两派：靠运气，抽着玩，在欧皇和非酋之间浅试身手；玩战术，盘算奖池状况优劣和中奖概率，尽量低成本得到心仪的奖品。

但凡玩过一番赏的人，都忘不了“一发入魂”的快感。倘若抽了毛巾文具一类，心里狠狠cui上一句“时尚小垃圾”，然后再抽上五连发。

廉价奖品被戏称为“时尚小垃圾”

一抽五六十元，先来个“闪电五连鞭”，再续上十发，包套就得四五千，算下来比盲盒还烧。

比起赌徒心理，有人更愿意相信这是一场玄学。比如抽前要一边摇盒一边许愿，掉到地上的签会出货，妹子选的签更容易中……坊间流传着五花八门的抽赏命理学。

商家也会参与到这场仪式感中。玩家抽中了就摇响手中的铃铛，“叮铃铃”是对博胜者最大的加持。

但任凭人品和手气燃烧，也没有一个老手能逃过“毛巾”魔咒。Base在日本的一番赏博主@飞社长 ，十有六七抽中的都是毛巾、杯垫、卡贴等廉价的周边。

‍最近他又相中便利店里的航海王一番赏新品，当即掏出一万日元（约500人民币），买下十发（抽10次）。在“一发入魂”抽中了A赏之后，有如开挂，中了3个手办。

感觉已经让老板亏掉裤衩的@飞社长 笃定，“我们再抽十发，就算全出垃圾我们也赚了！”于是又花费一万日元，而这一轮只抽到了1个A赏。“相当于平均5发出一个手办，等于血赚”“如果再来十发，什么都没中就停手”，嘴上这样盘算着，手已经伸向钱包。

这也是国内大多数玩家的写照——“一发入魂”与“再来亿发”循环往复。

国内流行的一番赏小程序，则有另一番门道。玩家可以实时查看奖池情况，线上也实时滚动玩家抽赏进程：奖池里还剩下多少赏，哪些人正在抽、抽了多少赏，一目了然。

“前面已经有人排了70多个雷，还有20多发，A赏还在，可以入场了”，重度玩家咖喱等这一刻，等了半个多小时。

这是一种常见策略，等“大冤种”把低等奖都清走，中大奖的概率就被拉高，这时候来上一发，感觉闭着眼睛都能中。

但事实可能是，想要的A赏一直抽不上，最后只能“包套”（全部买断）。连续十多发还没有中A赏的咖喱，咬咬牙直接支付了400多元全拿下了。

甚至由此衍生出了“资产置换”论。“人民币只是换了一种存在形”。他们一边抽一边对比二手市场行情。用高价的奖品分摊抵消一些成本，“综合算下来只亏了800多，感觉还能接受”。

攻略万千抵不过欧皇附体，最差大不了坐实“非洲人”体质（自嘲手气差）。在“时尚小垃圾”和“脱非入欧”之间，心情反复横跳。

“以小博大”或许是抽赏玩家最常见的心态。但其实他们赌的不是赌博般的暴富神话，而是赌一口气，“太想要那款限定了！”

在日本，一番赏背后有一套完整的支撑体系。其产品都是针对一番赏特定开发的专供产品，自带限定属性。从经典IP到热门流行，每个玩家都能找到“打动荷包”的产品系列。

其销售网络大多在便利店、书店、游艺厅、报刊亭，严格限定签约渠道，分门别类供货。比如日本便利店三大巨头，7-11、罗森、全家，三家贩售的一番赏不会重样。玩家巡街扫货，汇成了消费"潮汐”。

在玩法上，一番赏还有两种特殊的中奖方式，“LAST ONE赏”和“W赏”。前者顾名思义，购买最后一张奖券的人可以获得该奖品，每套一番赏中只会有一件，有时候比A赏更加珍贵。W赏则更加可遇不可求，玩家可以凭奖券背面的序列号到官网进行二次抽奖，比如市面稀缺的异色款。

这些抽赏会流入日本中古店，想收藏的玩家只能在二级市场寻觅，即便是最廉价的H赏也能买到（大约100日元）。

产品得以流通，玩家“以贩养玩”，自成生态圈。

ACG粉丝“赏饭吃”

“一番赏”的本质还是IP粉丝经济，消费客群以ACG爱好者为主。经历二十年发展，一番赏的产品几乎囊括了日本动漫界的半壁江山。玩家一般都是冲着大奖而来，甚至在便利店开门前蹲点。

人气动漫IP+限定手办+抽奖，这种销售模式被年轻玩家广泛接纳和喜爱。热卖的《龙珠》红龙套，有商家“10天就卖了30多套”。

特别是近三年，年轻人兜里有钱了，娱乐消费比重提升，潮玩兴起反向催熟了大人玩儿玩具的消费理念和大众认知。

2019年，万代南梦宫选取了沈阳三家罗森便利店，小范围试水一番赏。第二年就在上海设立分公司，拉上了全家和罗森“老伙计”，把渠道放大到上海、安徽等省市，并尝试在模玩店铺开渠道网络。

万代南梦宫延续了一贯的IP策略，靠着知名IP《航海王》《龙珠》系列打开了市场局面，随后在《鬼灭之刃》系列上强化“动漫宣发+一番赏发行”的联动，拉动粉丝消费转化。这两年，其产品侧重向女性向倾斜，诸如《魔卡少女樱》，以此圈了一大波少女粉。

对比圈粉女性玩家的盲盒，一番赏展现出了“男女通吃”的气质。

更便利的渠道、正版产品、丰富的IP，让一番赏快速攫取市场份额。

对老玩家而言，他们更青睐万代“眼镜厂”和日本贩售。近几年颇为流行的IP系列，比如《动物森友会》《星之卡比》周年纪念，国内玩家愿意花钱找跑腿去代购扫货。

小红书相关标签印证，日系动漫站稳了一番赏主流市场。龙珠、EVA、鬼灭之刃、夏目友人帐、蜡笔小新、星之卡比，三丽鸥旗下的帕恰狗、库洛米、美乐蒂，恋与制作人等。

国产乙女游戏《恋与制作人》算是“特别的存在”。上亿注册用户，DAU近200万，“李夫人们”撑起了周边消费市场。第一期一番赏玩偶售罄绝版后，黄牛价就炒到了2000元。

日漫独揽一番赏市场的境况正逐渐破冰。一方面是万代南梦宫为了攻克中国市场，转变了策略。比如联名《罗小黑战记》《哪吒》《全职高手》等国漫IP推出一番赏系列，抓准了国漫共情，来培养消费认知和习惯。

另外，国漫IP们也开始染指一番赏，有些是品牌主动尝试，有些是授权商开发。市面上可以看到《吾皇万睡》《Gon的旱獭》等IP的身影。

在一番赏上大举进军的主力，其实是潮玩公司和B站。线上线下，广泛开花。

特别是在千军万马做盲盒、红海竞争、败者退场的去年，潮玩公司及相关零售门店纷纷加注一番赏。酷乐潮玩、TOP TOY、X11、番茄口袋等线下零售都有销售。

主营或专营一番赏的门店也在核心商圈落地生根。比如，北京朝阳大悦城、合生汇，广州正佳广场，上海环球港等。在北京“一番赏”相关门店就有超20家。江苏、长沙、武汉、成都、南京、洛阳等新一线、二线城市也开始兴起。

一番赏相关小程序和线上电商更加繁荣。粗略统计，“一番赏”相关微信小程序多达150+，而在前年尚不足50个。

泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、潮玩族、X11、LLJ夹机占等都有涉及销售。

B站则在会员购频道单独开通了“魔力赏”板块。由此演变出了各种“XX赏”“XX一番赏”。

一番赏让玩家上头，也让商家“着魔”。

市场表现上看，一番赏就是保增长的一驾马车。

有媒体报道指出，B站电商几乎是靠着魔力赏翻盘。B站2018年引入魔力赏，第二年就显露势能。2019年，B站电商及其他业务营收显著增长，占比达10.65%，去年进一步扩大到14.62%。而在2018年及以前，这一数字仅3%左右。

B站营收占比（%）

即便在疫情冲击，今年上海严防严控、物流受阻等诸多因素下，B站的电商业务依然保持增长。据2022 Q1财报，电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%。年营收超10亿。

而在疫情下的日本，一番赏更是长盛不衰。有日本玩具商透露，便利店渠道的玩具销售额在4年内增加了约1.9倍，销售主力正是一番赏。今年年初，万代南梦宫在日本新开了多家一番赏专营店。

一番赏在哪儿，销量就在哪儿。

“百变”一番赏：库存、暗箱、投诉

在业界，一番赏热卖，心知肚明又讳莫如深。

可考证的是，泡泡玛特在去年年底的圣诞大促中上线了“魔力屋”，今年6月“魔力屋”又再度出现在了主题活动页面中。产品涵盖LABUBU海绵宝宝系列、大久保MOLLY侵蚀系列、PUCKY动物茶话会系列等。

52TOYS蛋趣中的“欧气赏”已经不局限于潮玩门类，引入了iPhone13、笔记本电脑等3C产品，造了一个抽奖营销的大卖场。

无论是52TOYS蛋趣的“欧气赏”、泡泡玛特的“魔力屋”、还是潮玩族的“奇货”，他们都有通行的玩法：吊卡、手办、盲盒、大体、周边“杂糅”；日漫、设计师原创IP组队玩“混搭”。

一番赏？大拼盘！

如果仔细观察其中产品，除了一些相对保值的引流款，大概率是发布半年或者半年以上的老款。

一番赏的“规则”变了。它已经沦为商家清库存的套路。

有接近52TOYS人士爆料，52TOYS今年产生了超1亿库存，受制于疫情线下渠道销售不畅等多重因素。该人士预估，库存承压倘若找不到纾解办法，可能会继续扩大。

对于商家而言，把库存排列组合打包兜售给消费者，几乎是稳赚不赔的买卖。对于玩家而言，想要得到心仪的商品，还要和平台规则斗智斗勇。

早期，B站魔力赏还带有“回收”功能。平台“打八折”，返还80%的魔晶，以此让用户继续抽赏。相当于用户损失了20%的违约金，还不能直接拿回现金。

后来，因为抽奖规则和奖品概率不透明，魔力赏在屡遭投诉后被迫下架。但玩家反而陷入了更大的被动，不知情的玩家可能依然深陷其中。

不同平台规则多如牛毛。“规定时间内不提货，订单被动失效”等诸多规则“黑洞”，都埋下了深坑。

放不下增长和利润，那就只能“如履薄冰”。表象上看，一番赏的入口越来越“深在此山中”，只有深谙门道的玩家才轻车熟路。比如只有在某些特定主题日活动中偶然乍现，或改头换面“另立门户”，再或是点击链接跳转再跳转。

早年，微信曾经下架过一些一番赏相关小程序。于是一些风险敏感型的商家早早把相关业务从主营架构中剥离出来。

在线下门店，LLJ夹机占则把抽赏和夹娃娃结合，用技术技巧来抵消“赌运”的成分。

目前国内大众对一番赏的认知普及度不高，市场运营欠规范，消费纠纷问题频发。去年全家便利店也曾遭到消费者投诉，起因是抽赏规则不明晰，后被媒体曝光。

娱乐和赌博，分列天平的两端。只是抽赏变成了拿捏人性的工具，驱使着玩家走向了天平的另一端。

B站魔力赏也已不是第一次“暴雷”。黑猫投诉平台有关B站魔力赏的投诉超3000条，有关一番赏的投诉超过300条。其中，消费者投诉的主要问题集中在：不支持7天无理由退换、不支持回收、不发货、诱导消费，赌博等。

从一番赏到魔力赏，抽赏的魔力吸引着玩家、也捆绑着商家。这条道上，谁还不是在赌运。